Teknolojik ve mekanik bir dünyadan; internet, bilgisayar, cep telefonu ve sosyal medyalı dijital bir dünyaya geçtiğimiz bu süreçteki değişim, üretici ve tüketicilerin davranış biçimlerini de ciddi biçimde etkilemiştir. Philip Kotler, Pazarlama 3.0 kitabında; katılım ve işbirliğine dayalı bu yeni çağda, iş dünyasına şekil veren kuvvetler ile beraber yeni kurallar açıklamıştır (Kotler, 2010). Son altmış yıl içinde, pazarlamanın ürün- merkezli (Pazarlama 1.0) olmaktan tüketici-merkezli (Pazarlama 2.0) bir yapıya bürünmesi, şirketlerin odak noktalarını ürünlerden tüketicilere çevirmesini sağlamıştır. Pazarlama 3.0 ise şirketlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya doğru kaydıklarını ve karlılığın kurumsal sorumlulukla dengelendiği aşamaya gelindiğini vurgulamaktadır. Onlarla kurduğumuz iletişim stratejisi de bu değişimden etkilenerek onları ‘anlamak: işbirliği + paylaşımcı olmak ’ üzerine kurulmuştur.

Pazarlama 3.0 kitabında Kotler; değere dayalı pazarlama çağının doğuşuna tanıklık ettiğimizi, insanları sadece tüketici olarak görmek yerine; aklı, kalbi ve ruhu olan ‘insanlar’ olarak yaklaşılması gerektiğini belirtmektedir. Kotler, aslında tüketicilerin kendi geleceklerini ve kaygılarını firmalarla işbirliği yaparak, beraber çözüm bulmaya sevk ettiğini vurgulamıştır. Günümüzde firma ve markaların; medya ve ağlarla bunları yaptığını birçok örnekte görmekteyiz. Tüketiciler artık seçtikleri ürün ya da hizmetlerin sadece rasyonel, işlevsel veya duygusal tatminlerini aramıyorlar. Onun yanında insan ve toplum ruhunu tatmin etmesini, daha yaşanabilir bir dünya istiyorlar. Pazarlama 1.0, 2.0 ve 3.0 arasındaki farklılıklarla; firmaların işbirlikçi, kültürel, manevi pazarlamanın insan ruhu güdümlü hale nasıl geldiğini görebiliyoruz. ‘Pazarlama 1.0’ sanayi devrimi esnasında üretim teknolojisinin gelişimiyle ortaya çıkmıştı. ‘Pazarlama 2.0’ enformasyon teknolojisi ve internet ile hayat buldu. Bugün ise Kotler’ın tanımladığı gibi en büyük itici kuvvet ‘Yeni Dalga’ teknolojidir. Teknoloji, insanların kendilerini ifade etme şeklini, davranışları değiştirdi. Bu bağlamda ‘Yeni Medya’ iletişimi, paylaşım ve katılım çağı olarak da adlandırabiliriz.

Sosyal medyanın yükselmesiyle kendini daha da gösteren katılım çağındaki etkileşimli iletişimle; haberleri, fikirleri ve eğlenceyi insanlar hem yaratan hem de tüketen oldular. Yeni dalga teknoloji, insanların tüketiciden, üretici - tüketiciye (türetici) dönüşmesini mümkün kılmaktadır. Tüketiciler / okuyucular pasif ve suskun kitlelerden; etkileşimli, interaktif ve fikirlerini aktaran sesli kitleler haline geldiler. Günümüzde kitleleri yöneten medyayı geride bıraktık ve kitlenin yönettiği medyalardan bahseder olduk. Katılımcı ve etkileşimli medyayı iki başlık altında toplayabiliriz:

1. Anlatımcı Sosyal Medya
2. İşbirlikçi Medya

ANLATIMCI SOSYAL MEDYA: Yeni medya ve sosyal medyanın giderek daha da anlatımcı bir özellik kazanmasıyla, tüketicilerin görüş ve deneyimlerini aktarma yoluyla diğer tüketicileri etkileme gücü de artmaktadır. Düşük maliyetli ve tarafsız olduğu için sosyal medya, pazarlama ve iletişimin geleceği olarak görülmektedir. Böylelikle alacağımız ürün ya da hizmetleri satın almadan önce edinilen müşteri deneyimi ve görüşlerini sitelerden okuyarak satın alma kararı alabiliyoruz. Ya da bunun tam tersi şirketler, ürün ya da hizmetlerini piyasaya çıkarmadan hedef kitlelerini sosyal ağlar vasıtasıyla gözlemleyerek ürün- tüketici reaksiyonunu test etme imkanı bulabiliyorlar. Artık yeni medya; katılımcı ve ölçümlenebilir olma özelliği, iletişimin çift yönlü oluşu, dijital ve sosyal ağlarda etkileşimi hızlı sağlayabilmesi açısından da dikkat çeken bir mecra haline geldi. Bloglar, Twitter, YouTube, Facebook, vb. günümüz örneklerinden bazıları olarak sayabiliriz.

İŞBİRLİKÇİ MEDYA: Katılımcılar da içerik üretimleri ve anlatımların yanı sıra işbirlikçi olarak kullanımlarıyla farklı mecra olma özelliğini devam ettirebilmektedirler. (Katılımcı + işbirlikçi). Wikipedia ile başlayan bu işbirliği yaklaşımı ayrıca gönüllülük esasına dayandırılarak, kişilere mecrayı yönetme hakkı da vermektedir. Türkiye’de de “Ekşi Sözlük” ve çeşitli forumlarda kişiler veri paylaşımıyla sayfanın editörü haline geliyorlar. Ya da ürün ve hizmeti tanıtan köşe yazarları olarak referans noktası olabiliyorlar.

Tüketiciler de artık tek değil; birbirleriyle bağlantılı, bilinçli, bilgi sahibi, araştırmacı, sorgulayıcı, aktif ve geribildirimi yüksek bireyler haline geldi. Bunu fark eden günümüz firma ve markaları ‘Bağlan ve Geliştir’ stratejisi kullanarak, pek çok yeni ürünü tüketici ile beraber geliştirmişlerdir.

Küreselleşmenin ardında yatan kuvvet bilgi teknolojisidir. Enformasyon teknolojisi tüm dünyadaki ülkeler, şirketler ve insanlar arasında bilgi değiş tokuşunu mümkün kılarken; ulaşım teknolojisi de ticareti ve küresel değer zincirindeki diğer maddi değiş tokuşları kolaylaştırmaktadır. Dünyadaki herkese ulaşabiliyoruz. İletişim ile mekân, doğu-batı, zengin-fakir gibi tüm kavramlar ortadan kalkmıştır. Küreselleşme insanları özgürleştirirken aynı zamanda dünyadaki ülkeler ve insanlar üzerinde bir baskı da yaratmaktadır. Küreselleşme, evrensel ve küresel bir kültür yaratıyor ama aynı zamanda da bir denge unsuru olarak geleneksel kültürü güçlendirebiliyor. Bireyler tüm bu paradokslardan birebir etkilendiğinden; çevrenin sürdürülebilirliği ve topluluk sorumluluğu, sosyal amaçla ilgili farkındalığın ve duyarlılığın artmasına neden olabiliyor.

İçinde bulunduğumuz dönem, bildiğimiz anlamda pazarlama iletişiminin de değiştiği dönemdir. Her gün cep telefonları, bilgisayarlar ve tabletler ile yüz milyonlarca satın alma kararı alınıyor veya iptal ediliyor. Marka itibarı şikâyet ve olumsuz yorumlardan etkilenebiliyor. Hıza yetişilemiyor. Peki markalar ne yapmalı? İlk olarak online tüketici algısını yönetme işini çok ciddiye almaya başlamalılar. Sonrasında ise marka ve rakipler hakkında konuşulanları dinleyerek, pazarlama iletişim stratejisinde buna göre güncelleme yaparak, ürün ile ilgili zayıf noktalarda kaliteyi arttırmalı ve tüketici memnuniyetini yükseltip bu olumlu deneyimleri paylaşanları artırmalıdırlar.

Markalar artık söylediklerine göre değil de yaptıklarına göre yargılanıyorlar. Günümüzde tüketicinin genel görüşleri yerine arkadaş tavsiyesi ya da deneyimlerinin satın almada daha etkin olduğu biliniyor. Satış ve hizmet ögelerinin yanı sıra, modern dünyada kişilerin hayatlarına verdikleri önem ve kattıkları değer daha önemli hale geldi. Kullanıcıların davranışlarını ve nasıl yaşadıklarını bilerek onlara dokunmalı ve empatik iletişim kurmamız gerekmektedir.

Yrd. Doç. Dr. Saadet Uğurlu
İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi
Yeni Medya ve İletişim Bölümü Öğretim Üyesi

Kaynak
Philip Kotler, Hermann Kartaya, Iwan Setiawan, Pazarlama 3.0, Çev. Kıvanç Dündar, İstanbul: Optimist 2010

Bu yazı HBT'nin 83. sayısında yayınlanmıştır.